行業動态
CTR數據點評:18H1樓宇廣告持續高(gāo)景氣 阿裏等頭部廣告主持續
發布時(shí)間: 2019-01-12 14:52 2369 次浏覽
樓宇廣告：高(gāo)增長(cháng)趨勢持續，阿裏等頭部廣告主持續投放、傳統廣告主投放提升、新經濟企業不斷叠代推動分(fēn)衆樓宇廣告收入增長(cháng)，預計下(xià)半年在高(gāo)基數下(xià)維持穩定增長(cháng)。
1）電梯海報：電梯海報（樓宇框架）Q2維持高(gāo)增長(cháng)，18H1同比增速達到了(le)+25.2%（v.s.17H1+10.0%）。18H1阿裏系的(de)天貓和(hé)蘇甯電梯海報廣告花費分(fēn)别同比增長(cháng)46.8%和(hé)71.9%，近期阿裏又以150億元入股分(fēn)衆并達成50億元的(de)戰略合作協議(yì)，反映了(le)其對(duì)電梯海報廣告效果及價值的(de)長(cháng)期看好。
2）電梯電視：電梯電視（樓宇視頻(pín)）18H1同比增速爲+24.5%，在去年高(gāo)基數下(xià)仍實現高(gāo)增速（v.s.17H1+18.9%），呈現高(gāo)景氣度。農夫山泉、蒙牛、肯德基等傳統行業廣告主電梯電視廣告花費同比大(dà)幅上升，受益于分(fēn)衆“渠道下(xià)沉”戰略的(de)推進，非一線資源數量布局提升，傳統廣告主對(duì)樓宇廣告的(de)渠道價值越來(lái)越認可(kě)。
3）從廣告效果看：分(fēn)衆助力新經濟廣告主迅速占領市場(chǎng)空間。作爲去年頭部廣告主（廣告主，17年收入貢獻5.5億），優信二手車電梯海報、電視廣告花費18H1同比下(xià)降56.7%、56.5%，我們認爲主要由于是去年高(gāo)基數，以及下(xià)載量進入較高(gāo)水(shuǐ)平的(de)穩定期後，獲客邊際成本提升，将相應合理(lǐ)減少廣告投入。分(fēn)衆快(kuài)速引爆新品牌的(de)邏輯在同樣在18年大(dà)幅增加投放的(de)互聯網汽車企業彈個(gè)車得(de)到驗證，新經濟企業不斷叠代下(xià)産生的(de)廣告需求将有效提升樓宇廣告價值。18年2月(yuè)新晉成爲電梯電視廣告花費前十名，18H1電梯海報、電視廣告花費同比大(dà)幅提升198.4%、68.7%，加大(dà)投放力度後AppStore排名不斷攀升，生活類（免費）榜排名23。綜上，分(fēn)衆的(de)樓宇廣告主要靠阿裏等頭部廣告主的(de)持續性投放，傳統廣告主投放的(de)提升，以及優信、彈個(gè)車爲代表的(de)新經濟企業不斷叠代維持廣告收入增長(cháng)。
影(yǐng)院廣告：18H1票(piào)房(fáng)高(gāo)增長(cháng)促使影(yǐng)院廣告穩定增長(cháng)（18H126.6%v.s.17H119.0%），符合我們前期預期，渠道價值受傳統廣告主認可(kě)。受《我不是藥神》暑期檔現象級影(yǐng)片影(yǐng)響，18年7月(yuè)票(piào)房(fáng)同比增長(cháng)36.8%，增速高(gāo)于去年同期（v.s.17年7月(yuè)4.8%），8月(yuè)雖然同期基數較高(gāo)，但《西虹市首富》等頭部影(yǐng)片表現突出，我們預計影(yǐng)院廣告18Q3增長(cháng)有望繼續提速。
投資建議(yì)：18H1CTR反饋樓宇、影(yǐng)院廣告持續高(gāo)增長(cháng)，堅定推薦分(fēn)衆傳媒。
1）分(fēn)衆中報業績預告已有所反饋，18H1月(yuè)電梯電視、電梯海報刊例花費增速分(fēn)别爲24.5%/25.2%，維持高(gāo)景氣，分(fēn)衆18H1實現營收71.1億元，同比增長(cháng)26.0%，歸母淨利潤33.5億元，同比增長(cháng)32.1%，落在中報業績預告（27%~35%）中線偏上水(shuǐ)平，符合我們前期預期。
2）由于雙十一、暑期檔、國慶檔等傳統營銷旺季，疊加公司資源數量增速提升，我們持續看好公司下(xià)半年業績有望在高(gāo)基數下(xià)保持穩定增長(cháng)。
3）線上線下(xià)整合傳播成爲中國數字傳播的(de)主導趨勢，我們重申阿裏與分(fēn)衆的(de)合作在廣告投放、技術及廣告主導流等方面能爲分(fēn)衆打開長(cháng)期增長(cháng)空間。
4）由于與阿裏合作後續落地情況及對(duì)業績的(de)影(yǐng)響尚未明(míng)确，我們維持前期盈利預測，預計18-20年淨利潤分(fēn)别爲70.7/86.5/104.3億元，對(duì)應估值22X/18X/15X，維持“買入”評級。
風險提示：宏觀經濟景氣度下(xià)滑，行業監管政策趨嚴。
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